3. Zoekmachine marketing

Over het algemeen wordt SEO, beschouwd als een onderdeel van een SEM (Search Engine Marketing / SE-Marketing) ofwel zoekmachine marketing. M.n. vanuit de marketinghoek wordt dat zo gezien. En niet ten onrechte. Want het doel -zeggen zij- is niet om via de zoekmachines zoveel mogelijk verkeer (traffic) naar de website te genereren, maar via de zoekmachines zoveel mogelijk 'conversies' te realiseren.

Voorbeelden van conversies zijn ‘de aanvraag van meer informatie’, ‘de bestelling van een product’, etc. Waar in het verleden vooral de nadruk gelegd werd op het trekken van zoveel mogelijk bezoekers via zoekmachines, is dat nu verschoven naar het realiseren van zoveel mogelijk rendement van de bezoeken. De marketeers stellen daarom: eerst een marketingplan en dan pas de technische optimalisatie. M.a.w.: eerst SEM en dan pas SEO.

Hiermee hangt samen een derde gebied dat zich erg snel aan het ontwikkelen is, namelijk SEA (Search Engine Advertising), dat betrekking heeft op het betaalde deel van de zoekresultaten ofwel de 'gesponsorde koppelingen' (bij Google AdWords genoemd). Dit gebied van de SEA wordt, om het nog ingewikkelder te maken, ook wel PPC (Pay Per Click) genoemd.

Bedrijven die er geen behoefte aan hebben om hun website zo te optimaliseren dat ze hoger gaan scoren in de onbetaalde zoekresultaten (die we organische zoekresultaten noemen), kunnen hun zichtbaarheid in zoekmachines eenvoudigweg kopen. Maar, en daar gaat het in dit verband om, SEA kan ook als marketinginstrument worden ingezet als voorbereiding op het technisch optimaliseren (SEO) van de website. In die hoedanigheid is SEA dus ook interessant voor SEO, het hoofdthema van deze handleiding.

In hoofdstuk 5, zoekopdrachten, wordt uitgelegd dat eerst goed moet worden uitgezocht op welke zoekwoorden je nu eigenlijk precies goed wilt gaan scoren in zoekmachines, voordat begonnen wordt met het optimaliseren van de website. In hoofdstuk 5 worden een aantal methodes beschreven die daarbij behulpzaam zijn. SEA kan daarentegen ook gebruikt worden als een methode om te bepalen op welke zoekwoorden de website geoptimaliseerd zou moeten worden. Omdat het zelfs een hele sterke methode is, laat ik deze methode alvast in een vroeg stadium van de handleiding de revue passeren.

SEA is wel een stuk complexer dan de methodes zoals die in hoofdstuk 5 worden beschreven. Het is aan u om te beslissen of u van deze methode gebruik wilt maken. Zeker de wat grotere bedrijven kan ik deze aanpak aanbevelen. Besluit u dat niet te doen, is er echter zeker geen man overboord, u kunt dan gebruik maken van de andere methodes uit hoofdstuk 5. Via SEOguru kunt u overigens ook een gerenommeerd deskundige (met het Google diploma ‘Google Advertising Professional’) inschakelen die een AdWords campagne voor u opzet en onderhoudt.

Via een combinatie van Google AdWords en Google Analytics heeft u een krachtig meetinstrument in handen om precies te gaan bepalen welke zoekwoorden leiden tot conversies. Met de eerste creëert u uw eigen advertentiecampagnes bij Google. Met de tweede kunt u alles prachtig meten. Daartoe moet overigens wel een klein stukje javascript-code in de pagina’s van de website worden opgenomen, in het bijzonder op de ‘bedankpagina’ die verschijnt op het moment dat de bezoeker een transactie heeft afgesloten. Op die manier worden de conversies namelijk gemeten. En door te meten welke zoekwoorden in de AdWords-campagne tot de meeste conversies of leads leiden vindt u de best renderende zoekwoorden, m.a.w. die zoekwoorden waarop u uw website straks gaat optimaliseren met het oog op de organische resultaten. Eerst SEA en dan SEO, dus.

Bij het toepassen van AdWords-campagnes als marketinginstrument kunt u eerst beginnen met algemene zoekopdrachten. Als u een computerwinkel heeft waarbij u pc’s verkoopt, kunt u bijvoorbeeld beginnen met het zoekwoord ‘pc kopen’ of ‘pc bestellen’ en meten hoeveel clicks (op de advertentie) daadwerkelijk leiden tot een conversie. Dan (of daarnaast) kunt u zoekopdrachten definiëren met meer zoekwoorden, zoals ‘pc kopen Amsterdam’ of andere zoekwoorden als "goedkope pc’s".

De kunst is dus de best renderende zoekwoorden te vinden. Sommige zoekwoorden zullen wel tot veel verkeer leiden, maar niet leiden tot conversies. Dan heeft u er waarschijnlijk niet zo veel aan, tenzij u bv. alleen naamsbekendheid wilt realiseren. Over het algemeen zal het echter gaan om verkopen, informatieaanvragen, etc., dus conversies. Met de best renderende zoekwoorden in de hand kan dan aan het SEO-proces worden begonnen.

Maar nogmaals, deze aanpak is de allermooiste en meest efficiënte, maar niet noodzakelijk als u al goed weet op welke zoekwoorden u wilt gaan scoren in de organische zoekresultaten. Lees daarom dus rustig verder.