5. Zoekwoorden

5.1 Inleiding

U wilt dat uw site goed gevonden gaat worden in de belangrijkste zoekmachines. De allereerste stap is natuurlijk dat u zo nauwkeurig mogelijk gaat bepalen op welke zoekwoorden (ook wel: zoekopdrachten) u nu eigenlijk precies gevonden wilt worden. In hoofdstuk 3, zoekmachine marketing, is beschreven hoe Search Engine Advertising (SEA) u daarbij kan helpen. Er zijn echter ook andere methodes. Die worden in dit hoofdstuk behandeld.

5.2 Bedenk zelf eerst de zoekwoorden

Uiteindelijk heeft u bepaalde doelen met uw website: u wilt dat bezoekers uw artikelen gaan lezen (bv. in geval van een weblog), meer informatie gaan opvragen (bv. in geval van een cursuscentrum) of een product gaan bestellen (bv. in geval van een webwinkel). Vaak betreft het een combinatie van doelen.

Vroeger dacht men alleen in termen van het genereren van zoveel mogelijk verkeer naar de website. Tegenwoordig proberen we het doel heel goed in gedachten te houden: we kijken niet meer alleen naar kwantiteit, maar daarnaast ook naar de kwaliteit van de bezoeken. Het wordt zaak die zoekwoorden te vinden waarbij 1) zoveel mogelijk bezoekers 2) doen wat u wilt dat ze doen. Dit betekent bijvoorbeeld dat het geen zin heeft veel verkeer te genereren vanuit zoekwoorden die uw doelen niet of nauwelijks dienen. Verder wilt u wel zoveel mogelijk bezoekers die uw doelen dienen.

Het vinden van de zoekwoorden voor uw site dient bij voorkeur te worden uitgevoerd nog voordat u ook maar een regel website-code in elkaar heeft gedraaid. Psychologisch gezien is dit niet eenvoudig, omdat het zo leuk is al snel wat op het Internet te hebben staan. Indien u al een website heeft is er ook geen man overboord. U zult dan wel e.e.a. moeten gaan aanpassen, of slechter: moeten omgooien, of nog slechter: helemaal opnieuw moeten gaan opzetten. In de meeste gevallen echter, kunt u al met een aantal gerichte aanpassingen grote sprongen voorwaarts maken. Kortom, in alle gevallen, lees verder.

Stel u zelf nu de volgende twee vragen, en schrijf de antwoorden op. Hou bij het beantwoorden van de vragen rekening met het feit dat mensen vaak één zoekwoord, maar nog vaker twee zoekwoorden intypen. Beschouw iedere combinatie van één of meer zoekwoorden als een apart antwoord! Ook de volgorde van woorden is belang: “zoekmachine optimalisatie”, om mijn gebied maar even te gebruiken, is een ander zoekwoord dan “optimalisatie zoekmachine”. Neem ook combinaties van drie zoekwoorden mee in uw beschouwing, want die worden ook steeds vaker gebruikt.

1. Definieer het doel (of doelen) van uw website (naamsbekendheid, lezende bezoekers, aanvragen om meer informatie, verkopen, etc.)?

2. Wat zijn de zoekwoorden waarvan u wilt dat uw site hoog gaat scoren, die:
A. door zoveel mogelijk mensen worden gebruikt (dus in zo veel mogelijk verkeer zal resulteren), én
B. leiden tot het doel dat (of de doelen die) u zichzelf voor ogen heeft gesteld.

Nadat u –als domeindeskundige- nu zelf uw eerste lijst van zoekwoorden heeft geformuleerd, kunt u e.e.a. verder gaan uitbreiden en aanscherpen door een aantal onderzoeken uit te voeren. Deze worden beschreven in de volgende paragrafen.

5.3 Benader vrienden en collega's

Stuur een email naar zo veel mogelijk vrienden en collega's en vraag hen welke zoekwoorden zij in zoekmachines zouden gebruiken als zij de door u gestelde doelen in gedachten nemen (in mijn geval bijvoorbeeld: “ik wil informatie lezen over zoekmachine optimalisatie”). Laat hen een stuk of vijf antwoorden verzinnen. Bepaal, als u alle antwoorden hebt terugontvangen, welke zoekwoorden of combinaties van zoekwoorden het meest gebruikt worden door uw vrienden en collega's. Dit onderzoek kan u op verrassende nieuwe gedachten brengen. Uw zoekwoorden-lijst is nu waarschijnlijk al meteen een stuk groter worden.

5.4 Bestudeer de websites van uw concurrenten

Bestudeer de broncode van de websites van uw concurrenten, d.w.z. zij die hoog scoren in de zoekmachines (lees: Google) op de zoekwoorden die u op dit moment in handen heeft. Uw webbrowser bevat de mogelijkheid de broncode van de betreffende pagina te bekijken (in Explorer is dit de menuoptie Beeld-Bron). Kijk daar in het bijzonder naar de woorden die gebruikt zijn achter <title>, <meta name="description"> en <meta name="keywords">. Misschien dat u hier nog zoekwoorden tegenkomt waar u niet aan gedacht heeft. Voeg die ook weer toe aan uw zoekwoorden-lijst. Het bestuderen van de site van uw concurrent is overigens helemaal legaal, sterker: is cruciaal als u de concurrentie serieus wilt aangaan. En als u straks hoog scoort, zullen ze bij u hetzelfde gaan doen.

5.5 Bepaal zoekwoorden die mensen daadwerkelijk gebruiken bij het zoeken

Van groot belang is nu dat u gaat verfijnen door die zoekwoorden te bepalen die daadwerkelijk door mensen in zoekmachines worden ingetypt. Misschien moet u nu mooie zoekwoorden los gaan laten: kill your darlings, indien nodig. Óf dit nodig is, is eenvoudig uit te zoeken met speciale online-tools die bijhouden welke woorden door zoekers worden ingetypt. Google biedt zelf een mooie keyword suggesties-tool online aan, maar geeft daarbij helaas niet de absolute frequentie van het gebruik. Het relatieve gebruik van zoekwoorden geeft echter ook al veel mooie informatie. Er zijn overigens wel verschillende tools op het Internet te vinden die een schatting produceren van het absolute gebruik van zoekwoorden. Ik geef u er twee: SEOBook en VreToolbar. Selecteer daarbij de juiste taal.

Als u de keyword suggesties-tool van Google gebruikt, ziet u twee tabbladen: “Zoekwoordvarianten” en “Sitegerelateerde zoekwoorden”, waarvan u de eerste moet gebruiken. Vul daar als test maar eens “zoekmachine optimalisatie” in. Dan krijgt u als antwoord een waslijst aan zoekwoorden die aan "zoekmachine optimalisatie" gerelateerd zijn, die mensen de afgelopen maand blijkbaar hebben ingetypt. Dit alles onderverdeeld in volume en concurrentie. Makkelijk wordt vanzelfsprekend de optimalisatie op die zoekwoorden waar weinig concurrentie is, moeilijker als de concurrentie hoog is. In eerste instantie zou je denken dat ik met mijn SEOguru-website op alle zoekwoorden hoog wil scoren worden die een hoog zoekvolume hebben, maar we weten al dat we in de selectie ook de kwaliteit van de zoekwoorden willen betrekken.

Maar hoe bepalen we welke zoekwoorden een hoge kwaliteit hebben, m.a.w. leiden tot het doel (of de doelen) die u zich voor ogen heeft gesteld, of nog anders gezegd: leiden tot een zo hoog mogelijke conversie?  Ik geef u hier drie methodes. De eerste is eenvoudig: gebruik uw verstand en gevoel, uw common sense dus. Vaak kunt u zelf al verschillende zoekwoorden uit bijvoorbeeld de Google-suggesties wegstrepen, ook al wordt zo’n zoekwoord nog zo vaak gebruikt. In het voorbeeld van ‘zoekmachine optimalisatie’ wordt op ‘aanmelden bij zoekmachine’ veel gezocht. Maar zijn dat de mensen die geïnteresseerd zijn in deze handleiding? Waarschijnlijk niet. Die laat ik dan liggen.

Naast de ‘common sense’-methode zijn er nog twee methodes voor verfijning. Die ga ik in de volgende twee paragrafen behandelen. Bij de eerste is uw marktniche bepalend, bij de tweede gaan we meten.

5.6 Bepaal uw niche

U heeft nu waarschijnlijk een hele lijst zoekwoorden die potentieel geschikt zijn voor optimalisatie. Om een tweetal redenen kan het interessant zijn uw specifieke niche te betrekken in de zoekwoorden. Bijvoorbeeld "Adviesbureau" zegt niet zoveel. "Adviesbureau kunstprojecten", al weer wat meer. "Adviesbureau kunstprojecten Amsterdam", nog weer meer, etc. Dergelijke toevoegingen hebben een tweetal voordelen:

1. De kwaliteit van de bezoeken zal toenemen: de kans dat een bezoeker, die via “Adviesbureau kunstprojecten Amsterdam” op uw site terecht komt, tot een conversie zal leiden is groter dan als iemand via “Adviesbureau” binnenkomt. Anders gezegd: hoe meer woorden, hoe hoger de conversiegraad! Vanzelfsprekend is het optimalisatieproces op “Adviesbureau kunstprojecten Amsterdam” bovendien een stuk eenvoudiger dan op de “Adviesbureau” alleen.

2.Mensen blijken steeds vaker op meer dan één zoekwoord te zoeken. Uit een onderzoek van iProspect uit 2004 blijken in dit verband de volgende getallen:

Steeds vaker wordt op 2 woorden gezocht, steeds minder vaak op 1 woord. Een onderzoek van iProspect uit 2006 laat zien dat deze tendens zich doorzet. Bovendien blijken mensen de zoekopdracht steeds vaker (2006: 81%) uit te breiden met zoekwoorden als de oorspronkelijke opdracht niet tot het gewenste resultaat leidt. Desalnietemin blijft het natuurlijk wel slim op ook enkele zoekwoorden te optimaliseren, daar dit nog steeds een grote markt betreft. Maar dan alleen als u verwacht dat de kwaliteit van de bezoeken ook hoog is. U kunt uw marktniche ook om deze reden goed gebruiken om het aantal zoekwoord(-combinaties) uit te breiden.

5.7 Meten is weten

The proof of the pudding is in the eating, m.a.w.: pas als uw site straks geoptimaliseerd is op de verschillende zoekwoorden en de bezoeken gaan binnenkomen, kunt u werkelijk gaan zien hoe de kwaliteit van de bezoeken is. Daartoe moet u de statistieken van de bezoeken kunnen meten. Ik kan u adviseren daarvoor Google Analytics te gebruiken. Dit is een zeer geavanceerd meetinstrument. U moet dan wel een stukje javascript-code op iedere pagina van uw website opnemen. Dan kunt u precies gaan zien welke zoekwoorden geleid hebben tot welke acties, dus ook in hoeverre welke zoekwoorden leiden tot de door u gestelde doelen.

Maar voor we kunnen gaan meten moet de site eerst technisch worden geoptimaliseerd. Met de zoekwoorden in de hand gaan we daarom eerst door naar de volgende stap.