Datagestuurd naar het volgende SEO-level
Het hieronder uitgewerkte voorbeeld betreft een praktische toelichting op dit hoofdartikel.
Hier volgt een uitleg van de werking van het ‘Search analytics Classification and Optimization system’ (SCO) , op basis van een recent op dit systeem aangesloten webshop elliecashmandesign.com. De kunstenares Ellie Cashman heeft haar indrukwekkende bloemen-ontwerpen verwerkt in behang, kussens, stoffen en sjaals, en biedt dit alles aan via een webshop die zich richt op de VS en op verschillende landen in Europa. Het SCO-systeem maakt het mogelijk om de prestaties van de site per land te monitoren op het niveau van deze webshop-categorieën, in plaats dus van individuele zoektermen en concrete pagina’s alleen. Op basis hiervan kan gerichter met de SEO aan de slag worden gegaan, dan voorheen mogelijk was.
Hoe werkt dit alles precies?
In de Google Search Console van deze site zien we dat de site vertoningen in de organische zoekresultaten van Google heeft op allerlei zoekopdrachten rond ‘wallpaper’. Natuurlijk zien we het woord ‘wallpaper’ zelf, maar ook ‘wall<spatie>paper’ en de meervoudsvariant ‘wallpapers’. We zien verder foutieve spellingen zoals ‘walpaper’ en de synoniemen ‘wallcovering’ en ‘wall covering’. Ook blijkt de site veel impressies te krijgen op dergelijke woorden in combinatie met de brand. Maar ook de brandaanduiding is niet éénduidig: de ene keer is het ‘elliecashman’, dan weer ‘elliecashmandesign’, en soms ook simpelweg ‘ellie’. Via een classificatietabel kan het systeem de zoekopdracht ‘ellie wall paper’ in zowel de categorie (groep) ‘Brand’ als de categorie ‘Wallpaper’ plaatsen. Zodoende kunnen –per categorie- de totale hoeveelheid organische impressies en klikken, en de gemiddelde (gewogen) positie, worden berekend.
Twee stukjes van de classificatietabel zien er als volgt uit:
NB. Via haakjes in de Term kunnen in één keer meerdere varianten worden gespecificeerd (OR-functie). Termen kunnen ook worden gescheiden via komma’s om een AND-functie te realiseren. Via verschillende MatchTypes kan worden aangegeven op welke manier de Term met de zoekopdracht moet worden gematcht. Over de precieze wijze waarop de classificering van zoekopdrachten dient plaats te vinden, is meer beschreven in dit document.
Maar het gaat nog verder. In lijn met de suggestie van John Mueller (Senior Webmaster Trends Analyst en belangrijkste woordvoerder van Google aangaande SEO-vragen), kunnen we ook van iedere categorie aangeven of deze –wat ik noem- ‘Navigational’ of ‘Non-navigational’ is. Navigational zoekopdrachten zijn zoekopdrachten waarbij de zoeker feitelijk al weet bij welke site deze wil zijn (maar bijvoorbeeld de specifieke domeinnaam is vergeten). Google wordt feitelijk gebruikt als navigatie-instrument. De Brand-categorie is bij deze site aangeduid als Navigational, waardoor zoekopdrachten als ‘Ellie’, etc. ook als Navigational worden gemarkeerd. Bij NPORadio4, bijvoorbeeld, is niet alleen de Brand-categorie Navigational, maar ook de categorie ‘Programma’s’ die de namen van hun eigen radioprogramma’s omvat.
Bij de elliecashmandesign.com-site ziet de tabel om categorieën te definiëren als Navigational c.q. Non-navigational, er eenvoudigweg als volgt uit:
Met het oog op SEO zijn Navigational zoekopdrachten niet zo heel interessant, omdat de site daar normaal gesproken al maximaal op scoort. Waar we vooral in geïnteresseerd zijn, zijn de prestaties van de Non-navigational categorieën.
Dagelijks haalt het systeem de nieuwste data op via de Google Search Console API en categoriseert de zoekopdrachten op basis van de classificatietabellen. De resultaten hiervan worden richting de opdrachtgever gepresenteerd via een meer algemene maandelijkse email en een gedetailleerd online dashboard.
De maandelijkse email-notificaties
Via een overzichtelijke mail zien we direct de prestaties van de site, in termen van impressies, klikken en rankings (posities), uitgesplitst per categorie en op het niveau van de site als geheel. De precieze getallen zijn om privacy-redenen overigens aangepast.
Hier volgt allereerst een voorbeeld van het siteniveau:
En hier de prestaties op het niveau van de categorie Brand:
Hierna zien we de prestaties van de site over alle zoektermen die binnen de Wallpaper-categorie vallen, en niet tegelijkertijd ook als Navigational zijn aangemerkt. ‘Ellie wallpaper’ valt hier dus niet in (is immers ook Navigational), maar ‘Floral wallpaper’ weer wel (is immers puur Non-navigational). Vooral de impressies, klikken en gemiddelde scoringsposities van déze categorieën willen we als SEO’s zien stijgen.
In de grafieken zien we ook een oranje trendlijn. Onder de grafiek worden de vijf zoektermen getoond die ’t meest verantwoordelijk zijn voor de impressies c.q. klikken.
Het online dashboard
In het online dashboard kan deze data vervolgens nader worden beschouwd. Daartoe is het volgende controlepaneel aanwezig:
Na selectie van bijvoorbeeld Landcode=‘ALL’ (alle landen), zien we dan deze grafieken verschijnen:
Via gekleurde lijnen zijn voor iedere (geselecteerde) categorie de prestaties te zien. Het zal duidelijk zijn dat dit veel meer inzicht geeft dan een vergelijkbaar overzicht op het niveau van de individuele zoekopdrachten.
Daar waar de email alleen de 5 belangrijkste zoekopdrachten binnen de categorie toont, zien we in het dashboard voorts een veel uitgebreidere (draai)tabel met zoekopdrachten en pagina’s, met bijbehorende impressies, klikken en positie:
In het dashboard kunnen we ook zien hoe de verdeling van impressies is over de verschillende categorieën (binnen het land):
Ook zien we de verdeling van Navigational (rood), Non-navigational (blauw) en ‘Unclassified’ (geel) zoekopdrachten:
Die laatste (Unclassified) bevat de zoekopdrachten die op basis van de classificatietabel niet gecategoriseerd konden worden. Omdat we de concrete Unclassified zoekopdrachten via het online-dashboard ook weer in beeld kunnen brengen (door te klikken op de gele taartpunt), kunnen we op basis daarvan de classificering finetunen. Dan zien we bijvoorbeeld het woord ‘floral shawl’ verschijnen. ‘Shawl’ is synoniem voor ‘Scarves’ en kunnen we dus ook onder de categorie ‘Scarves’ plaatsen en met terugwerkende kracht door het systeem laten aanpassen.
De SEO-optimalisatie
Met alleen de gegevens uit de Google Search Console voorhanden, komen we als SEO’s meestal niet veel verder dan het optimaliseren van individuele pagina’s op individuele zoektermen. Via dit systeem kunnen we ons nu echter ook oriënteren op structuren van zoekopdrachten en pagina’s. Dit geeft veel meer inzicht in de werkelijke prestaties van de site en geeft daarmee ook veel meer grip op de mogelijkheden tot verbetering ervan. Maar hoe dan?
Allereerst: de site zou zo in elkaar moeten zitten dat het duidelijke categorieën kent, waarvan de namen bovendien woorden zijn waar mensen daadwerkelijk op zoeken. Als dat alles het geval is kunnen de categorieën die ten behoeve van het systeem worden gedefinieerd, normaal gesproken 1:1 afgeleid worden van de site-categorieën. Als dat niet het geval is, kan dit al meteen aanleiding zijn de site van betere categorieën (en daarbinnen eventueel subcategorieën) of betere categorienamen te voorzien. Voor Google is een heldere sitestructuur met heldere naamgeving immers van groot belang, getuige het feit dat ze daar keer op keer en ook weer via hun nieuwste SEO startersgids nadrukkelijk melding van maken (Lees hier, hoofdstuk ‘Je sitestructuur ordenen’).
Doel van de SEO-inspanningen is om de rankings, de impressies en de klikken –per categorie- te verbeteren. Omdat de Navigational-zoekopdrachten door het systeem worden gefilterd bij de Non-navigational categorieën, kunnen we via het dashboard exact volgen wat de werkelijk interessante resultaten zijn van de inspanningen.
Naast de homepage zijn de (sub)categorie-pagina’s binnen de site normaal gesproken het beste aanknopingspunt voor het creëren van vindbaarheid. De productpagina’s zijn dat al veel minder, behalve voor de situatie dat men zoekt op de naam van een concreet product (bijvoorbeeld ‘wallpaper golden age chestnut brown XL’). Als SEO specialisten willen we zoekers juist binnenhalen via meer algemene zoektermen met veel grotere zoekvolumes zoals ‘wallpaper’ of ‘floral wallpaper’. Daar gebruiken we de categoriepagina ‘Wallpaper’ (met een overzicht van alle in de site aanwezige wallpapers) respectievelijk de subcategoriepagina ‘Floral wallpaper’ (met een overzicht van alle in de site aanwezige floral wallpapers) voor.
De SEO-inspanningen kunnen zich richten op alle gereedschappen die we als SEO-specialisten in ons arsenaal hebben. Doordat de zoekopdrachten door het systeem zijn gecategoriseerd zullen we binnen de categorieën bijvoorbeeld zoektermen ontdekken waar nog geen mooie pagina voor bestaat. Als er impressies blijken voor woorden als ‘black floral wallpaper’ en ‘green floral wallpaper’, dan kan dat aanleiding zijn om een kleurenfilter toe te voegen aan de categoriepagina’s. Of een materialenfilter, als er ook regelmatig gezocht blijkt te worden op ‘fleece’ en ‘vinyl’ wallpapers.
Onderhavig artikel is niet de juiste plek om het gehele arsenaal van SEO-technieken te bespreken, die we tot onze beschikking hebben bij de optimalisatie van (sub)categoriepagina’s. Ik volsta met een opsomming in termen van kernwoorden:
- Optimalisatie van filter-, blader en sorteringsmechanismen
- Contentoptimalisatie
- URL’s en breadcrumbs
- Structured data markup
- Meta optimalisatie
- 404-optimalisatie
Op het niveau van de laatste punten, de meta optimalisatie en de 404-optimalisatie, kent het systeem een data-gedreven mechanisme waarbij van de allerbelangrijkste pagina’s in de site (d.w.z. de pagina’s die de meeste impressies in Google hebben gekregen) bekeken wordt of Meta-Titles en –Descriptions geoptimaliseerd zouden moeten worden, en hoe, en of er belangrijke pagina’s zijn die tot een 404-fout leiden. Deze adviezen worden via het online dashboard gecommuniceerd.
Wat de meta-optimalisatie betreft kunnen we via het dashboard zien in hoeverre de woorden die mensen intypen ook terugkomen in de Title en Description van de in de organische zoekresultaten van Google getoonde pagina’s van de site. U kunt zich voorstellen dat mensen de pagina minder snel aanklikken op het moment dat de Title/Description van de pagina de woorden die men intypt, niet bevat. Het alsnog opnemen van die woorden in minimaal de Title en –in wat mindere mate- ook de Description, heeft de volgende voordelen:
- De pagina zal vaker door mensen worden aangeklikt (de CTR zal verbeteren)
- De pagina kan beter gaan scoren, omdat:
- de pagina vaker wordt aangeklikt (CTR is een rankingfactor)
- de voor SEO belangrijke Title de woorden uit de zoekopdracht gaat bevatten
In het dashboard worden daartoe de 500 pagina’s getoond die over een periode van 28 dagen de meeste impressies hebben gekregen in de organische zoekresultaten van Google, met daarbij (per regel) de zogenaamde TopTermen. De TopTermen zijn zoekopdrachten die maximaal verantwoordelijk zijn geweest voor de vindbaarheid van de betreffende pagina. Per pagina wordt van iedere TopTerm bovendien gecontroleerd of er niet ook een andere pagina in de site bestaat die meer impressies heeft gekregen voor die zoekopdracht. Zo ja: dan valt die uit het lijstje TopTermen, want dan hoort de TopTerm feitelijk bij die andere pagina.
Omtrent de meta optimalisatie met hulp van het online dashboard is ook een handleiding geschreven, die hier te vinden is.
De technische werking van het systeem
In het volgende schema is te zien hoe het ‘Search analytics Classification and Optimization system’ (geschreven in de programmeertaal JAVA) precies functioneert. In het groen ziet u het systeem. De groene pijlen laten zien hoe het systeem communiceert met de buitenwereld. De klant/gebruiker en de administrator (SEOguru) zijn in het blauw aangegeven. Externe systemen zijn paars.
Het SCO haalt dagelijks de meest recente data op uit de Google Search Console, en -t.b.v. de optimalisatie adviezen- ook uit andere online bronnen (zoals het lezen van de broncode van uw website om Titles en Descriptions op te halen of 404’s te ontdekken). Al die data wordt opgeslagen in een MySQL-database. Die database wordt vervolgens bewerkt (zoals de categorisering van zoekopdrachten), en er worden optimalisatie adviezen uit gedestilleerd.
Omdat de hoeveelheid data zeer overvloedig is, worden er t.b.v. de performance van het online dashboard kernachtige tabellen gemaakt die gekoppeld zijn aan een Google Data Studio dashboard. De gebruiker krijgt toegangsrechten tot dat dashboard en kan zodoende de resultaten van dit alles prachtig inzien. Het systeem stuurt daarnaast maandelijks email-notificaties naar de gebruikers. De initiële classificatie van zoekopdrachten in categorieën (via het Excelbestand) vindt plaats door SEOguru, uiteraard in overleg met de gebruiker, op basis van de huidige site en de huidige Google Search Console zoekverkeer gegevens. Verfijningen in de classificatie kunnen vervolgens rechtstreeks door de gebruiker worden doorgegeven aan SEOguru en worden dan met terugwerkende kracht door het systeem verwerkt.