Google maakt nieuwe stap in personalisering zoekresultaten: SEO ramp?

Google heeft vlak voor het weekend melding gemaakt van een nieuwe stap in het personaliseren van de zoekresultaten. Niet alleen gebruikers die zijn aangemeld bij hun Google account krijgen gepersonaliseerde zoekresultaten, maar vanaf nu ook de gebruikers die niét zijn aangemeld. Wat zijn de consequenties hiervan voor SEO-bureaus? Hoe werkt personalisering? Bij aangemelde gebruikers toonde Google bijvoorbeeld al lokale zoekresultaten, omdat de lokaties via de accountgegevens bekend zijn. Ook de ‘webgeschiedenis’, dwz. het surfgedrag van aangemelde gebruikers(alleen indien de optie ‘webgeschiedenis’ geactiveerd stond), kon een rol spelen bij de volgordebepaling van de zoekresultaten. Omdat veruit het merendeel van de mensen niet bij Google is aangemeld of de webgeschiedenis-optie niet geactiveerd heeft, speelde personalisering nog niet echt in SEO-land. Daar lijkt nu definitief verandering in te komen, door de cookie met informatie over het surfgedrag dat Google achterlaat bij ook niet-aangemelden. Het communiceren van het nut van SEO wordt complexer In ieder geval kunnen we beginnen met concluderen dat het SEO-verhaal wel wat complexer is geworden, want een nummer 1-positie in Google is niet langer een nummer-1 positie. Het wás het dus al niet (als de zoeker was ingelogd in Google), maar wordt het nu dus nóg minder. Dit maakt de communicatie met de opdrachtgever lastiger. De rankingrapporten, bijvoorbeeld, geven niet-gepersonaliseerde overzichten van de website op de met de klant afgesproken zoektermen. Maar als de Google-zoekers aangepaste resultaten voorgeschoteld krijgen, wat betekenen dit soort resultaten dan nog? Een antwoord hierop kunnen we in mijn optiek vinden door wat dieper te kijken naar de wijze waarop personalisering lijkt plaats te vinden, namelijk op ambigue zoekwoorden en op expliciete voorkeuren. Consequentie van personalisering in geval van ambigue zoektermen Ik begrijp van Google’s aankondiging dat pagina’s hoger gaan scoren indien de zoeker op basis van zijn webgeschiedenis een duidelijke voorkeur blijkt te hebben voor bepaalde zoekresultaten. Indien iemand -ter illustratie- vaak zoekt op ‘seo’ en dan meestal klikt op artikelen van het ‘Sociaal Economisch Onderzoeksbureau’, dan wordt het Google dus duidelijker wat deze persoon onder SEO verstaat. Het Sociaal Economisch Onderzoeksbureau zal dan hoger ranken, ten koste van pagina’s over Search Engine Optimisation. De vraag is nu wat de consequenties van dit mechanisme zijn voor SEO dienstverleners. Je kan zeggen dat bij ambigue zoektermen dié pagina’s hoog gaan scoren die aansluiten bij de interpretatie van de specifieke zoeker. Dat lijkt me goed voor de zoeker, maar bovendien ook niet extra complicerend voor SEO. Want wat heeft het voor zin om de feitelijk verkeerde pagina onder de aandacht te brengen van de zoeker? Het is immers niet wat hij zoekt, waardoor er niet op wordt geklikt of -indien er (per ongeluk) wel op wordt geklikt- het rendement nihil is. Voor de SEO-professional is het antwoord op de consequentie van dit aspect van personalisering daarom wat mij betreft: het hád al geen zin en heeft nog steeds geen zin om hoog te scoren indien de gebruiker op zoek is naar informatie in een andere betekenis van de zoekterm. Consequentie van personalisering in geval van expliciete voorkeuren Maar als er geen sprake is van ambigue zoektermen maar van expliciete voorkeuren voor bepaalde websites, wat is dan de consequentie voor SEO? Stel dat de zoeker in kwestie bij het zoeken op ‘SEO’ niet vaak op de SEOguru-website klikt, maar op een concurrerende website (pijnlijk voorbeeld, maar goed…). In dat geval ként de zoeker de verschillende Search Engine Optimisation-websites blijkbaar al en heeft deze zijn keuze al gemaakt, zelfs al vóór het zoeken. De zoekmachine heeft voor die situaties feitelijk niet meer de functie van het zóeken, maar van het vínden. Het wordt dan voor de zoeker bijvoorbeeld makkelijker een zoekwoord in Google in te typen, dan de URL in te geven of de naam van de site te onthouden. Wat zou het antwoord van de SEO professional kunnen zijn in déze variant? Als de intentie van de zoeker het vinden is, had en heeft het geen zin hoog te scoren met een andere website dan die de zoeker in gedachten heeft, daar deze er niet op zal klikken. Hij scrollde of bladerde toch al gewoon door tot de specifieke website in beeld was, en klikte daar dan op. In de nieuwe situatie hoeft de zoeker dus alleen maar minder te scrollen en bladeren. Kanttekening Een kanttekening die misschien kan worden gemaakt is dat zoekers meer trouw zullen blijven aan hun voorkeurswebsites, omdat die door Google als hoogste gaan worden gerankt. Bovendien zullen die hoge posities de zoeker na verloop van tijd het idee gaan geven dat die voorkeurswebsites ook de beste zijn. Hoge posities geven zoekers namelijk de beleving dat het om een goed merk gaat, zo wijst onderzoek regelmatig uit. Dat is misschien wel een wat curieus neveneffect. Conclusie: personalisering is niets anders dan verdere uitwerking adagium Google  Voor SEO-dienstverleners wordt het nu nóg belangrijker bedrijven te ondersteunen bij de realisatie van dermate goede websites dat -om te beginnen- de zoekmachines ze goed kunnen lezen en waarderen, maar meteen daarna de zoekers ze gaan beschouwen als hun voorkeurswebsite op betreffende zoekterm. Dit past precies in het adagium van Google dat we ons -dus ook als SEO professionals- vooral moeten concentreren op de realisatie van zo goed mogelijke websites voor de bezoekers ervan. Dit artikel is geschreven n.a.v. een discussie die door Yannick v/d Berg gestart is op het SEO forum.